目次
運営中のECサイトの売上を上げたい、安定させたいと思っている人は多いでしょう。安定した収入を見込むには、定期購入してくれる優良顧客の獲得が重要です。そのためには新規顧客をつかむのと同時に現在の顧客が離れていかないように対策を立てる必要があります。顧客の現状を理解するためにはRFM分析がいいでしょう。データベースを使ったRFM分析とはどういったものか、RFM分析のやり方、RFM分析した結果から顧客へどのようにアプローチすればいいのかを説明します。
RFMとは？顧客の種類を的確に分ける！
RFMとは顧客の評価を行う際に利用される評価基準の一種です。
データベースを利用したターゲット・マーケティングで、顧客の過去の購買履歴から分析して顧客の傾向を調べることができます。RFM分析によって優良顧客や休眠顧客などを分類し、それぞれの顧客に対して適したアプローチをすることが重要です。
優良顧客を理解していても、離れている顧客を把握していないという人は少なくありません。どういった顧客が離れているのかを確認することで販売の仕組みを改善したり、休眠顧客に対してアプローチしたりできるでしょう。
顧客の購入履歴を分析することで、どういったものを求めているかが分かりやすくなります。
また、別の顧客であっても同じ物を購入している場合は新たに似た物を購入することがあるため参考にしやすいです。一例として、包丁を購入した人は一緒にまな板を購入することがあります。このように購入履歴から顧客を分類することで、それぞれ別の顧客に対してアプローチすることができます。
RFM分析の3つの指標！購入頻度や金額が大切
RFM分析のRFMは指標項目の頭文字です。
Recency（リーセンシー）：直近性、最近の購入日
Frequency（フリークエンシー）：頻繁性、購入頻度/購入回数
Monetary（マネタリー）：富裕性、購入金額
の3つの指標があります。
Recencyの「R」はもっとも最近購入された年月日の意味です。購入日が最近であるほど優良顧客と判断でき、逆に購入日が遠いと離反していると考えられます。
Frequencyの「F」は一定期間にどれくらい購入されているか、今までの累計購入回数などの購入頻度を表しています。購入頻度が高いほど安定した販売の見込める優良顧客です。サービスや商品を気に入っている可能性が高いでしょう。
「一定期間での購入回数にするのか」「累計の購入回数で見るのか」は迷うこともあると思いますが、分析を継続することで、自社ではどちらの指標項目にするといいかが判断できると思います。1顧客の累計購入回数も、一定期間の購入回数も抽出できるようにしましょう。
Monetaryの「M」はお金の意味で、一定期間での購買金額です。購入回数が多いから購入金額が高いのか、購入回数が少なくても1回の購入金額が高いのか、でユーザー属性は変わる可能性があることには注意をしましょう。
購入金額が高いほど優良顧客に近いですが、購入金額だけでは決まりません。その意味でも顧客分析にはRFM分析が有効なのです。
RFM分析のやり方はそれほど難しくありません。エクセルなどのツールを使い顧客の購入履歴を抽出し、グラフや表としてまとめることで購入傾向を調べることができます。
RFM分析による分類！顧客の特徴は？
RFM分析の目的は、顧客の状態を数字で見える化してグルーピングするためのものです。顧客を数字で見える化することで優良顧客、継続顧客、新規顧客、休眠顧客などで分類することができます。
こういった分類をした上で、顧客グループに合わせてアプローチを検討するのです。
優良顧客は年間複数回ECサイトを利用して購入している顧客です。パレートの法則のように、顧客2割で全体の8割以上を創出することもあるような顧客グループになることがあります。継続顧客は自社ECサイトで平均的な頻度で買い物をしている顧客グループと言えます。
新規顧客は初めてECサイトを利用した顧客です。アプローチのやり方しだいで優良顧客になるかもしれません。新規顧客から継続顧客になってもらうためには、2回目の購入をするか・しないかで大きく変わります。そのため、2回目の購入顧客を増やすことを「F2転換率を上げる」と呼ばれていて、通販業界では重要視されています。
休眠顧客は最後の購入をしてから、数ヶ月、1年など長期間買い物をしていない顧客です。まず「休眠とはどの程度の期間が空いた顧客か」の条件付けが重要になるので、自社に合った休眠顧客の定義をすることから始めましょう。
特に定期通販では休眠顧客も、累計購入回数が1回と、5回くらい継続購入してからでは休眠している理由は異なると想定できます。例えば1回購入の場合は他社競合商品へ乗り換え、5回は継続していたのに休眠になった場合は定期購入の停止で、利用商品が必要でなくなり、悩みの解消をしてしまったから、などRecencyは同じ６ヶ月でも、Frequencyが1回と5回以上のグループではアプローチ方法を変えるなど顧客特徴の仮説を立てて分類しましょう。
このように、グループによって「顧客はどのような心理状態で行動をしているのか」をしっかり想像したり、インタビューして知ることによってアプローチの仮説を立てることが重要になります。
分類した顧客ごとに適切なアプローチ方法を
RFM分析で分類したあとは、顧客ごとにアプローチが必要となります。
優良顧客へのアプローチは、会員ランクを分けてゴールドメンバーなど最高ランクになりポイント還元率が高かったり、特別なオファーが届くなど、優良顧客として承認欲求を満たしたり、満足度を上げる手法があります。このように特別感のあるアプローチによってロイヤリティが高めまり、さらに購入頻度が上がったり、他商品購入を促すことが可能になります。
新規顧客が優良顧客になるか休眠顧客にもなるかはアプローチのやり方しだいです。まずは継続顧客になってもらえるようにメルマガ内容と配信頻度を検討して送るなどの対処が必要でしょう。また、先ほど挙げた新規顧客が2回目の購入をするために「F2転換率」を高めるために、初回購入よりは安くないけど、通常購入よりはお得な割引やノベルティや試供品をつけて購入ハードルを下げるなどのアプローチもあります。同じ物を購入している優良顧客を参考に、アプローチすることも検討しましょう。
F2転換で気をつけておきたいのは、初回購入の際のアプローチからF2転換率は変わる、ということです。初回購入の割引率や、初めて荷物が届いたときの手紙が入っているなどが、実はF2転換率に関係するのです。
休眠顧客の掘り起こしのポイントは、は、休眠になった理由別にセグメントを分けてアプローチすることです。休眠理由を知ることは自社成長のための重要な一歩とも言えます。インセンティブを渡して、アンケートをとるなど、理由を知るためのメールを送るなど、直接的な売上アップにはならないかもしれませんが、改善案を出すためのアプローチをするなども検討すると良いでしょう。
コストパフォーマンスが大切！RFM分析の注意点
RFM分析にはいくつか注意点があります。
離反顧客は販促効果が低い可能性が高いので、アプローチにお金や時間をかけすぎないほうが良いでしょう。
冷蔵庫や電子レンジなどの購入頻度の少ない物しか買わない顧客は一度に使う金額が多くても購入頻度は少ない傾向にあります。RFM分析項目だけではなく、どういった商品を購入しているかを確認することも重要です。
アプローチにお金をかけるのであれば優良顧客と、優良顧客になりやすい継続顧客や新規顧客の特性を知る必要もあります。
このようにRFM分析から顧客を分類して、顧客との関係構築をする、コミュニケーションの方法を変えるなど、顧客管理することをCRM（Customer Relationship Management）と言いますが、CRMを適切に行うことで、どんな顧客に何をどのくらい（時間や費用）やるのかを決めることで、売上アップ・コストダウン・リソース配分といった全体最適を行うことが可能になります。
CRMやRFM分析を円滑に活用するために難解な知識や、エクセルを処理する能力がないといけないわけではありません。 CRM機能を備えた販促システムを活用しましょう。おそらくECサイト立ち上げで導入するカートシステム にはRFM分析ができる。その顧客グループに対して別のメール配信ができるようなメール配信機能。会員ランク管理やF2転換を促すための施策が楽にできる機能が備わっているかと思います。
ツールをうまく活用することで、コストパフォーマンスよく分析に時間を欠けるのではなく、分析後の施策実施やお客様と向き合う時間を使っていきましょう！
まとめ
RFM分析は通販を行う上でとても大切な指標です。それぞれ、Rは「Recency（直近性）」、Fは「Frequency（頻繁性）」、Mは「Monetary（富裕性）」の意味を持ちます。各指標で顧客分類を行うことで、効率的にリソースを利用することができます。
