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継続的な高収益を生んでいるネットショップには共通点があります。それは「固定客」や「ファン」といわれる顧客をしっかりとつかんでいるという点です。
新規顧客を獲得することと既存顧客を維持することは、ネットショップで利益を生むための基本といえます。
そんなネットショップの利益を正確に把握するための指標がLTVです。
この記事では、ネットショップの売上を上げたいけれど方法が分からない人を対象に、LTV計算のメリットと計算方法、およびLTVを向上させるための方法を具体的に解説していきます。
LTVとは、顧客がその生涯で企業にもたらす利益
LTVとは、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。
簡単に言えば、顧客が生涯で企業にもたらす利益のことです。
広告などを通じて顧客はある企業の商品を知ります。自分の欲求を満たすものであれば、その商品の購入を決断します。
その商品が消耗品であり顧客の求める機能を果たせば、その商品がなくなるタイミングで同じ商品を再度購入する可能性は高いでしょう。
耐久消費財の場合、使っている間に顧客に良い印象を与え続けることができれば、同じ企業に対してのブランド・ロイヤルティが高まります。
すると、他の用途や機能を持った商品についても、引き続きその企業の商品を購入する可能性が出てくるのです。
しかし商品には寿命があるため、陳腐化は避けられずある一定の期間を過ぎると、顧客の関心が低下する傾向にあります。これは一般に製品ライフサイクル理論と呼ばれます。
顧客が既存の商品に飽きてきた、あるいは不満が出てきたタイミングで、代わりとなる新商品を提供し充分に欲求を満たすことができれば、再度同じ企業の顧客となってくれます。
このようなプロセスで、最初に商品を購入した個人または最初に取引を始めた企業が購入または取引を停止するまでの期間を「継続購買期間」と呼びます。この期間は、顧客が企業のファンであった期間です。
LTVとは、この継続購買期間にどれだけの利益を企業にもたらしたかを顧客ごとに数値化した指標になります。
企業や商品に対しての愛着が強い顧客ほど、企業に利益をもたらしてくれる傾向にあります。
言い換えると、LTVが高い企業には多くのファンがついているのです。
マーケティングに役立つ！LTVを算出するメリット
LTVを計算するメリットは、顧客獲得にかかる費用を設定する指標が分かるようになることです。これにより顧客1人あたりにかかる獲得費用の上限を設定できるため、適切な顧客獲得費用の設定が可能になるわけです。
例えば、継続購買期間の売上が見込めれば、CPA（Cost per Acquisition：顧客獲得単価）の上限値が明確になります。
分かりやすくいえば、LTVに粗利率を掛けると目標CPAが決まるということです。例えばLTVが1,000円、粗利率が50％の場合は、許容CPA値は500円となります。
LTV1,000円 × 粗利率50％ ＝ 許容CPA500円
つまり、ある商品の顧客を1人獲得するためには、500円までなら広告宣伝費を投入しても利益が出ることがわかるのです。
LTVが重視される背景には、新規顧客獲得のコストと既存顧客を維持した場合のコストを比較すると、数倍にも差があるということがあります。マーケティング分野で知られている「1:5の法則」によると、新規顧客獲得のほうが、既存顧客の維持より5倍のコストが必要です。
既存顧客は既に商品を購入した経験があるため、未知のブランドの商品の購入を決断するより、既知ブランドの再購入の心理的ハードルは低くなります。
そして顧客のブランド・ロイヤルティが高くなるほど、時間が経過すればするほど企業の利益は増大する関係にあるのです。
顧客ごとの時間と利益の関係が数値化できるLTVのメリットは、既存顧客の維持のための指標としても活用できるという点です。
複数あるLTVの計算方法
LTVの理想的な計算方法は、顧客それぞれのLTVを個別に求めていくことです。
ただし、この方法だと顧客が多い場合など、現実的には困難でしょう。
そのため、参考となる指標から概算的に算出することが一般的です。LTVの計算には、いくつかの方法があります。
もっともよく用いられるのは「平均購買単価×年間平均購買頻度×粗利率÷年間離反率」という計算式です。他にも、
「顧客の平均購入単価 × 平均購入回数」
「顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数」
「（売上高－売上原価）÷購入者数」
などの計算式もあります。
このうち、最もよく用いられる最初の方法
「平均購買単価×年間平均購買頻度×粗利率÷年間離反率」
でLTVを求めてみましょう。例として、
平均購買単価：3,000円
年間平均購買頻度：5回
粗利率：70％
とします。
顧客離反率と顧客維持率 は合算で100％の関係にあるので、顧客維持率を85％とすれば、顧客離反率は15％となります。したがって、
3,000×5×0.7÷0.15＝70,000
となりLTVは7万円と算出できます。
実際の作業では、LTVの算出に対応したアプリケーションや自作のエクセルテンプレートを使い、シミュレーションを繰り返すことで最適値を導きます。
売上アップの鍵！LTVを向上させるには？
先ほど、平均粗利益を「顧客離反率」で割ることでLTVを算出しました。
つまり、顧客離反率が低ければ低いほど、LTVは大きくなるわけです。顧客離反率と顧客維持率の関係から、「年間維持率を高める」こともLTVの向上を意味します。
「新規顧客獲得費」として15,000円を投入していた場合、その費用の回収期間は、新規顧客獲得費を平均粗利益で割ることで求められます。
このケースでは、費用を回収するには15,000円（新規顧客獲得費）÷10,500円(平均粗利率)=1.43となり約1.43年の継続期間が必要となるのです。
回収期間と費用の関係から考えると、LTVを大きくするためには、継続期間を長くすることや新規顧客獲得費を削減することも有効な方法です。
とはいえ、このような費用を削減する方針より、実際には顧客の平均購買単価や年間平均購買頻度を上げることにフォーカスするほうが合理的です。
なぜなら、新規顧客獲得費を下げてしまうと、効率的な新規顧客の獲得ができなくなる可能性が考えられるからです。
顧客は一定の割合で離反していくため、新規顧客がいなければ、既存顧客だけでは平均購買単価や年間平均購買頻度の向上は難しいのです。したがって、新規顧客獲得への投資は必須といえます。
安易な方法はNG！LTVを最大化させる際のポイント
LTVを最大化させる際に避けるべき注意点があります。
それは、一時的な効果にしかならない方法で購入単価を上げようとすることです。
例えば、セールの扱いなどは要注意です。
セールは一時的な売上高を向上させます。なぜなら、通常価格より安いことにより購買モチベーションが高まるからです。ところがセールが効果的だからといって無計画に行っていると、セール価格が常態化してしまい、顧客の平均購買単価も年間平均購買頻度も低下する危険性があります。
値引き販売では単価も利益率も低くなり、他店との値引き競争になってしまえば、顧客のブランド・ロイヤルティの向上は難しくなります。
また、通販サイトなど実物を見て選べない業態で問題になっていることですが、本来の価値以上に商品を持ち上げる広告・宣伝も危険です。一時的には売上の向上が期待できますが、顧客のブランド・ロイヤルティにつながらないため、持続的な効果は見込めない可能性が高いです。
商品のブランド化や購入後のアフターフォローを丁寧に行うことでファンを作るという地道な努力が、結局はLTVの最大化につながることを忘れないようにしましょう。
まとめ
本記事では、LTVの定義やその計算方法、LTVを向上させるうえでのポイントについて紹介しました。
LTV（Life Time Value）とは、一人の顧客がその生涯で企業にもたらす利益を表す指標です。その算出方法は「平均購買単価×年間平均購買頻度×粗利率÷年間離反率」などです。
このLTVを増大させるには、「平均購買単価を上げること」「年間平均購買頻度を増やすこと」「粗利率を上げること」が効果的と言えます。重要なのは、短期的な売上ではなく、中長期的に顧客に有益なサービスを提供することによってLTVを最大化しようという姿勢です。
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