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チャネル戦略を成功させるにはecサイトの利用が欠かせません。
しかし、やみくもにecサイトを運営するだけでは満足に利益を上げることはできないのです。実際、ecサイトを運営しているものの、なかなか売り上げに繋がらなくて悩んでいる人は多いのではないでしょうか。せっかくecサイトを立ち上げたのなら、なんとか成功したいですよね。今回は、ecサイトが伸び悩んでいる人や、これからecサイトを運営しようと思っている人に、成功のポイントを紹介します。
ecサイト運営者なら覚えておきたいチャネル戦略とは？
チャネル戦略とは、商品やサービスが消費者に届くまでの流通経路に関するマーケティング戦略のことです。
プレイス戦略、流通戦略とも呼ばれます。具体的には、商品・サービスの販売促進を行ったり、顧客のニーズを調査したりするなどして、顧客へのアプローチを図るのです。チャネル戦略は、「間接的チャネル戦略」「排他的チャネル戦略」「選択的チャネル戦略」に分かれます。間接的チャネル戦略とは、小売業者や卸売業者など、自社の商品・サービスを取り扱ってもらう業者を制限しないことで、売り上げ増加を狙う戦略です。多くの業者に取り扱ってもらうことで、顧客の目に留まる機会を増やすのが主な目的になります。
市場を広げることになるので、企業間の価格競争に巻き込まれる可能性が高くなるのがデメリットです。 排他的チャネル戦略とは、特定の地域でのみ商品・サービスを展開するチャネル戦略です。競合他社の商品・サービスを取り扱わない代わりに、特定の店舗に販売権を独占させることで、流通を成り立たせます。価格競争が起こりにくいというメリットがありますが、消費者の購入機会を増やすのに時間がかかります。
選択的チャネル戦略は、間接的チャネル戦略と排他的チャネル戦略の中間にあたる戦略です。地域ごとや商品ごとに条件を設け、その条件を満たした業者にのみ商品やサービスを流すといった方法を取ります。メリットとしては、流通を適度にコントロールできることが挙げられるでしょう。デメリットとしては、ほかのチャネル戦略ほど商品・サービスのシェア拡大スピードが早くないことが考えられます。
シングルチャネル・マルチチャネル、クロスチャネルの違い
シングルチャネルとは、販売チャネルが1つしかない状態のことをいいます。
具体的には、実店舗のみで商品・サービスを販売したり、広告を出したりする状態になります。また、ecショップでのみ商品・サービスを提供する方法も、シングルチャネルと呼んで良いでしょう。商品・サービスの知名度が上がりにくいことがネックですが、商品・サービスに特別感を出すことができるなど、メリットもあります。
マルチチャネルは、顧客との接点が2つ以上ある状態です。たとえば、実店舗とecショップの2つで運営している場合はマルチチャネルにあたります。2つ以上のチャネルを利用することによって、より多くの顧客へのアプローチが可能になるのです。今までecショップでのみ商品・サービスの販売をしていた場合は、実店舗を運営することによってecショップを利用しない層の顧客を獲得することができます。
逆に、実店舗しか運営していなかった場合は、ecショップを始めることによってインターネットをよく利用する顧客にアプローチできるのです。マルチチャネルのメリットは、商品やサービスの認知度を上げることや、利便性を高くできることといえるでしょう。 クロスチャネルとは、複数のチャネルを連携させ、情報を共有しあうことで商品・サービスの購入を促す方法です。例えば、ecショップで購入したものを実店舗で受け取れるようにするなど、複数のチャネルを合わせて利用できるようにすることで、顧客の購買意欲をさらに高めていきます。チャネル同士の在庫を把握することが容易なので、過剰在庫を抱えるリスクを抑えることが可能です。
スマートフォンでの買い物が当たり前の時代はオムニチャネルで
オムニチャネルとは、利用するすべてのチャネルを一括で管理し、顧客にアプローチすることです。
たとえば、オムニチャネルなら雑誌のカタログなどで欲しいと思った商品を実店舗で実際に吟味し、ecサイトで購入するといったようなことができます。顧客は欲しい商品・サービスを好きなタイミング、好きな方法で購入することが可能なのです。オムニチャネルをうまく利用すれば、顧客の満足度向上やリピート率を大幅に上げることができるといえるでしょう。
オムニチャネルの成功事例として、大手化粧品メーカーである「資生堂」の取り組みを紹介しましょう。資生堂は美容に関するノウハウなどをまとめたサイト「Beauty&Co.」や、化粧品や美容の悩みを相談できる「watashi＋」を運営しています。Beauty&Co.で顧客の関心を高め、watashi＋で商品の販売や店舗への集客を促すという形で、売り上げの上昇を実現しているのです。さらに、資生堂は2015年7月2日に営業支援を主な業務としているセールスフォース・ドットコムと提携し、「Salesforce Marketing Cloud」を導入しました。
資生堂はwatashi＋の登録会員やLINEの公式アカウントを友だち登録している人など、多くの見込み顧客を持っています。Salesforce Marketing Cloudを導入することにより、見込み客に適切なタイミングで情報を発信することが可能になったのです。オムニチャネルによって、資生堂は情報の発信から商品・サービスの購入、リピーターの確保まで、非常にシームレスな流れを作り上げました。
一見似ているようでまったく違う！オムニチャネルとo2o
o2oとは、「online-to-offline」の略称で、インターネットで集客して実店舗での購入に繋げることを意味しています。
具体的には、ecサイトを利用している顧客に実店舗で使えるクーポンなどを配信して、実店舗での購入拡大を図るのがo2oです。その名の通り、オンラインからオフラインの店舗に顧客を誘導することに重きを置いた考え方になります。
それに対して、オムニチャネルはネットや実店舗、カタログなどすべてのチャネルで購入を可能にすることを指します。さまざまなチャネルで購入を検討できるぶん、オムニチャネルのほうが購入の自由度が高いといえるでしょう。
オムニチャネルを成功させるためのポイント
オムニチャネルを成功させるためには、まず、オムニチャネルのシステムや組織作りをいつまでに行うかなど、ロードマップを作成しましょう。
オムニチャネルでもっとも重要なことは、各チャネルのデータやシステムを統合することです。特に、店舗とecサイトの商品情報、顧客情報などを統合することが必要といえます。
また、自社の商品・サービスの強みや弱みを明らかにすることも重要です。自社の商品・サービスの特性を知ることで、より明確に顧客のニーズやどのような層の顧客をターゲットにすれば良いのかが分かります。さらに、売り込みたい商品・サービスの競合動向を知ることも大切です。
組織体制を整えることも、オムニチャネルの成功には欠かせません。オムニチャネルは異なるチャネルを連携させるマーケティング手法です。そのため、店舗運営に関わっている部門やecショップを運営している部門などを連携させる必要があります。オムニチャネルを成功させている企業は、部門ごとの連携を図り、売上を最優先に考えるビジネスモデルを作り上げているのです。
オムニチャネルを成功させたいなら、まずは実店舗やecサイトなど、チャネルごとの部門を繋げる組織体制を整えることから始めていきましょう。
まとめ
チャネル戦略をまとめると以下です。
・チャネル戦略とは、商品やサービスが消費者に届くまでの流通経路に関するマーケティング戦略のこと。
・チャネル戦略には、シングルチャネル・マルチチャネル、クロスチャネルがある。
・オムニチャネルとは、利用するすべてのチャネルを一括で管理し、顧客にアプローチすること。
・実店舗と連携したo2oの考え方を取り入れることで、購入の自由度が広がる。
・オムニチャネルの成功の秘訣は、システムや組織作り等のロードマップ作成が重要。
