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デシル分析という言葉を知っていますか。
ec担当者であれば一度は耳にしたことがある人もいるのではないでしょうか。デシル分析はecサイトの売上を伸ばしたい、自社の顧客層を把握したいと考えている人は覚えておきたいマーケティング手法です。分析と聞くと難しい計算式が出てくると考えてしまいがちですが、デシル分析では計算式を使いません。押さえるポイントは1つしかないので、分析が苦手という人でも大丈夫です。デシル分析をマスターすれば、自社の優良顧客層を把握することができるようになります。ここでは、デシル分析の方法とポイントを紹介していきます。
購入金額で顧客を分ける！デシル分析とは？
デシル分析とは、購入金額によって顧客を分類する方法のことです。
デシルとはラテン語で10等分という意味で、購入金額ごとに顧客を10グループに分けて分析します。企業によっては、3つや5つに分けたりすることもあります。購入金額ごとに1〜10デシルまでグループに分け、1デシルが1番購入金額の多いグループ、10デシルが1番購入金額の少ないグループとなります。 ビジネスやマーケティングでよく耳にする「売上の80％は全顧客の上位20％が占める」というものがあります。
これはイタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートが発見した「パレートの法則」「20対80の法則」のことです。デシル分析を行う目的は、売上を占めている20％の優良顧客がどのような人たちか把握することです。デシル分析は、エクセルで簡単に作ることができるので、分析を行ったことがない初心者の人でも比較的取り入れやすい分析方法です。
シンプルでわかりやすい！デシル分析のメリット
デシル分析のメリットは、指標が「購入金額」と1つしかないことです。
シンプルでわかりやすく、特に複雑な計算式を使うこともありません。ほかにも、購入金額の高いグループ、安いグループなど、それぞれのグループに合ったアプローチをすることで、顧客を育てたり消費行動を促したりできます。購買意欲の高い層がわかることで、優良顧客だけアプローチ方法を変えて販促をすることも可能です。
そうすることで、さらに売上を伸ばせる確率が高まります。 ただし、デメリットもあります。それは「購入金額」だけでグループ分けをするので、1度だけの高額な購入金額でも上位に食い込んでくることです。したがって、デシル分析だけを使って販売戦略や販売戦術を立てたりすると、データの精度があまり高くないので誤った戦術を立ててしまう可能性もあります。デシル分析はあくまで、商品に対して顧客の構成がどうなっているのかを理解するための手法になります。
しかし、優良顧客だけしかわからないということではありません。構成を見る以外の活用方法はほかにもあります。たとえば、自社商品の売上がデシルの上位グループだけに偏っている場合は、上位グループが離反しないようDMをこまめに送付するなど対策が必要になることが分析から見てわかります。それと同時に、下位グループにいる顧客をどうやって優良顧客に変えていくのかも考える必要があります。こうした分析から自社が抱える問題点を見つけることができるのです。
実際にやってみよう！デシル分析の方法と手順
エクセルがあれば簡単にできるので、デシル分析を実際にやってみましょう。
まず、デシル分析に必要なデータを集めます。必要な項目は「注文を識別できる項目」「顧客を識別できる項目」「購入日」「購入金額」の4つです。必要なデータがそろったら、まず1つ目は、顧客が重複している場合はまとめます。顧客ごとに集計期間で購入した金額をすべて合計して計算します。2つ目は、購入金額を降順に並べます。3つ目は購入金額で降順にしたグループをデシルランクに割り振っていきます。 割り振ったデータを見ると、構成がわかるので分析結果をもとにグループに合わせた販促を行いましょう。
たとえば、もっともお金を使ったグループにはユーザーが好みそうな同価格の商品や高額商品をすすめたり、一定の金額を購入した場合には割引のあるクーポンを付けたりします。ほかにも、DMなどコストがかかる施策にはデシルランクの高い人にしか送らないことでコストを抑えつつ、売上を伸ばすことが可能です。お金を使っていないグループには、セールやまとめ売り、セット販売など安さを売りにした販促をしましょう。
似ているようで異なるデシル分析とrfm分析
デシル分析では、どの顧客層で売上を占めているかがわかります。
しかし、指標が1つのデシル分析は簡単なぶん、正確に顧客の消費行動を把握できるわけではありません。たとえば、1年前に高額購入をした顧客がもっとも高いグループに入ることも可能性としては考えられるのです。詳しく分析するためにはデシル分析のほかに、rfm分析を行う必要があります。rfm分析とは、「Recency（最終購入日）」「Frequency（購入頻度）」「Monetary（購入金額）」の頭文字を取ったマーケティング手法のことです。指標が「購入金額」だけのデシル分析に対して、rfm分析は「最終購入日」と「購入頻度」の指標が加わるので、細かいところまで顧客の分析ができます。
デシル分析は、10グループに分けて金額の多い顧客順に並べていましたが、rfm分析はデータをそれぞれ5つのグループに分けるのが一般的です。2つの分析手法があることがわかったところで、デシル分析とrfm分析のそれぞれのメリット、デメリットを比べていきましょう。まずはデシル分析から見てみます。前述した通りメリットは指標が1つのみなので、簡単に分析できることです。デメリットは指標が1つしかないため、データが細かく分析できない点です。データ分析を初めて行う人には取り入れやすいですが、細かいデータ分析には向いていません。
rfm分析のメリットは、3つの指標があることで顧客のニーズを把握できます。より詳しくデータを分析できるので、それぞれの顧客に対して優先順位をつけ、今はどこに注力しなければいけないのかを判断できます。また、顧客層が一部偏り過ぎている場合は、価格やプロモーションの見直しを行うことで早期に問題点を見つけることが可能です。
デメリットは、指標が3つになることで分析が複雑になることです。たとえば、3つある指標をそれぞれ5グループに分けた場合、「Recency 5つ✕Frequency 5つ✕Monetary5つ＝125」と膨大なグループになるのです。多すぎると分析に時間がかかってしまうので、属性が似ているグループは統合するなどの対策を考える必要があります。場合によっては、「Recency（最終購入日）とFrequency（購入頻度）」「Frequency（購入頻度）とMonetary（購入金額）」といったポイントとなる要素だけを使って分析することもあります。
デシル分析のポイントとは？よりきめ細かい販促をするために
ecサイト運営が初めての場合は、まずデシル分析から始めてみましょう。
このときに注意することは、デシル分析は販促の1つの目安として参考程度にしておくことです。次第にデシル分析で顧客のグループ分けに慣れてきたら、細かくデータ分析ができるrfm分析に移行してみましょう。rfm分析を行うことで、デシル分析ではできなかった1回の購入金額が安くても購入頻度が高い顧客も優良顧客に分類できるようになります。
顧客層が詳細にわかることで今後、注力するべきところやすぐに改善が必要なところが見えてくるのです。よりきめ細かい販促を行うことで顧客が求めていることを満たし、結果的に売上を伸ばすことに繋がります。デシル分析で全体を把握し、rfm分析で詳細にデータをリサーチすることでより効率的なマーケティング施策を打つことが可能です。
まとめ
・デシル分析とは購入金額によって顧客を分類する方法。
・購入金額毎に分ける事で購買意欲の高い顧客へアプローチ出来る。
・必要な項目は注文識別項目、顧客識別項目、購入日、購入金額。
・大まかな指標なので、1つの目安とするか、rfm分析と織り交ぜる。
いかがでしたでしょうか？現状と分析することで、今と未来を予測することができます。是非、ご活用ください。
