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「ネットショップで売上が伸びなくなってきた」「せっかく新規顧客を集客しても一回の購入で解約されてしまう」このような悩みをお持ちのネットショップ担当者は多いはずです。
ネットショップで安定的に売上を上げていくには、リピートを増やすことが重要です。ECサイトや広告に予算をかけて新規顧客獲得を増やしても、リピートを増やすことができなければ、中長期的な売上・利益を創出することは難しいとされています。
どうしてリピートを獲得することが、中長期的な売上・利益の増加につながるのでしょうか。また、リピート対策のためにはどのようなことを実行すればよいのでしょうか。ここでは、リピート獲得やリピート施策のポイントとそのやり方を解説します。
ネットショップでリピートが重要な理由
商材にもよりますが、複数回商品を購入するというリピートの割合、つまりリピート率は20%弱と言われています。ではなぜ、ネットショップでリピートを増やすことが重要なのでしょうか？
リピートを増やす事の大きなメリットとして、
①顧客を獲得するためのコストを抑えられる
②リピートは売上へ大きく貢献する
という2つが挙げられます。
※リピートの定義やリピート率の計算方法について：リピート率を上げる方法とは？リピーター率との違いや計算方法も
顧客を獲得するためのコストを抑えられる
新規のユーザーを獲得できても一定数がリピーターになってもらわなければ、毎回広告費と労力をかけて集客する必要が出てきます。
近年では広告費が高騰していることもあり、新規顧客を獲得するための単価が上昇しています。また、売上が新規顧客に大きく依存しているということは、売上がその時々によって大きく変化してしまうというリスクを常に抱え込んでいることを意味します。
リピートの場合、自らサイトに流入してきたり、継続契約しているのでリピートの割合が多いことは新規顧客獲得を必要としません。したがって、新規顧客よりもリピートはコストと労力が抑えられるのです。
リピートは売上へ大きく貢献する
リピートが商品に満足して購入を繰り返すなら、それだけ売上は積み上がっていきます。
例えば、1つ5,000円の商品を3人が購入するのと1人が3個購入するのとでは、売上という点では同一です。
しかしながら購入者が新規顧客ばかりだと、広告などの顧客の獲得コストがかさむため、利益が出にくい構造となります。商品を繰り返して購入する顧客が多ければ多いほど、売上が伸び、また安定するのです。
ネットショップでリピートが増えない理由
売上を伸ばすために重要な存在であるリピートをうまく獲得できない理由とは何でしょうか。ここでは、リピートが増えない理由を3つ紹介します。
使い続けられる魅力ある商品になっているか？
リピートされやすい商材として、日々利用され一定期間で消耗してしまう消費財がよく挙げられます。
商品・サービスを利用したことのあるユーザーは、商品やサービス自体を「よいもの」「魅力的なもの」と感じたならリピートする可能性が高いです。
一方で、「あまりよくないもの」「また購入するほどの魅力がないもの」と判断すればリピートしない可能性が高いと言えます。
「また買いたい！」と思われるように、自社の商品・サービスの満足度を高めることに努めましょう。
商品を購入して頂くユーザーにとって、
・希少性：自社のネットショップでしか購入する事ができない商品か？
・使いやすさ：ライフスタイル、利用する環境に合わせて容量やパッケージが制作されているか？
を意識することで、余りや使いにくさからくる解約が低減されます。
ユーザーを意識した商品であることが、リピートをして頂く一歩目です。
継続的なコミュニケーションと施策不足
商品購入後に、顧客と接点を持てているでしょうか。もし何も顧客と接点がないのであれば、商品やサービスの存在を忘れられてしまうかもしれません。
ネットショップ担当者はどうしても新規顧客の集客に力を割いてしまいがちですが、既存顧客にも定期的にメッセージを送り関係を継続させましょう。
継続的なコミュニケーションを取り続けるための施策はSNS、DM、メールなどがありますが、ユーザーがよく利用するツールを選びましょう。
リピートにかかわるデータの取得と分析が見えていない
自社ECなどでネットショップを運営している場合は、カートシステムを利用されている方が多くいるかと思います。
カートシステムにはユーザーの購入情報が蓄積されています。リピートと新規の割合だけではなく、何回目の購入から解約が発生しているか？といったリピートを向上するために必要な情報があります。
もしターゲットにしている層と購入している層に乖離があるなら、まずはその乖離を埋めるように戦略を立て直さなくてはならないでしょう。
リピートを増やすカギは「CRM」
リピートが増えない理由について解説しましたが、ネットショップでリピートを増やすためには何が必要なのでしょうか？ そのカギとなるのが、CRMです。ここでは、「そもそもCRMとは？」ということから、その進め方について紹介します！
そもそもCRMとは？
CRM（Costomer Relationship Manegement）は、「顧客関係管理」と訳されます。CRMとは、顧客との関係性を適切に把握・管理すること、また管理された顧客情報をもとに効果的な施策を打ち出し企業の売上を上げていこうとする活動のことです。
何か施策を打つ際に、全ての顧客に同じようにアプローチするよりも、顧客の状態に合わせアプローチするのが有効です。例えば、購入回数、購入頻度、購入金額によってアプローチの仕方を変えたほうが、効果があるでしょう。CRMは、「顧客との関係に合わせて企業がコミュニケーションをとることが利益につながるよね」という考え方を下地にしているのです。
CRMは、リピートを増やそうとすることに他なりません。既に商品を購入してくれた顧客に向けて施策を打つことで、リピートに、さらにはファンになっていただくことを狙っているからです。
CRMの進め方
それではCRMはどのように進めていけばよいのでしょうか。CRMは、
①顧客の属性の分析・把握
②顧客に合わせた施策
という大きく２つの流れで行います。まずは顧客データの収集と分析について見ていきましょう。
データの収集と分析：ツールの活用
顧客に合わせた施策を打つために、まずは顧客の状態を把握する必要があります。
CRMを促進し、顧客との関係値を向上させリピートを増やしていくためには、ECサイト上にあるデータを収集・整理・把握・分析をしなければなりません。
そのためには、
チャネル毎：広告経由または自然検索経由などの流入チャネル別
頻度毎：継続回数や購入金額などの頻度
解約理由：想定した商品設計で利用して頂いているか？（商品の余りはないか？）
など、入り口から出口までのデータを取得できていることが重要です。
定期通販などの継続性が売上・利益のポイントとなる通販ビジネスの場合、頻度に着目し、流入チャネル別の継続回数やLTVや回数別の解約理由など、各取得項目に頻度を掛け合わせることがポイントです。
CRM機能が備わっているカートシステムを利用している場合は、積極的に活用しましょう。
より詳細なデータの収集・分析を行う場合は、CRMツールを使いましょう。
顧客の分析方法は数多くありますが、ここではネットショップの顧客分析で代表的な「会員ランク分析」と「RFM分析」を紹介します。
会員ランク分析
ネットショップ担当者が、事前に会員ランクを設定しておきます（ECカートシステムの管理画面で設定できます）。会員ランクは、一定の購入金額や購入回数以上でアップするように設定することが一般的です。
設定したランクごとに、顧客の行動や状況を分析していきます。例えば、ある施策の実施後に〇〇ランクの顧客は購入金額が上がったのかといったことをチェックします。
RFM分析
会員ランク分析は事前に設定したランクごとに顧客を分析します。それに対し、RFM分析ではより細かい分析ができます。
RFM分析では、最終購入日（Recency）、累計購入回数（Frequency）、累計購入金額（Monetary）の3つの要素で顧客の状況を分析します。
RFM分析の優れている点とは何でしょうか。それは、顧客グループを分けることで、そのぞれぞれのグループごとに異なるマーケティング施策を行えるという点です。
※RFM分析について：効果的な販促をしたい！RFM分析の目的と顧客別のアプローチ方法
マーケティング施策を行い、実施後はその効果を測定しよう
顧客の情報を分析したら、具体的に施策を考えていきましょう。
どのような施策を施策をすれば売上がアップするかについては、次の項目「状況と手法を理解して最適なリピート施策を考えよう」で紹介します。
ここでは先に、施策を実施した後にどのようにその施策の効果を捉えればよいかを見ていきましょう。先に施策の効果測定について触れるのは、施策の意図や目的を明確化したいからです。
ネットショップ（ECサイト）の売上の「公式」
施策を行った前と後では、ネットショップの売上はどのように変化したのでしょうか。それを詳細に捉えるためには、「売上につながる〇〇の要素が増えた（減った）から売上が増えた（減った）のだ」ということを押さえる必要があります。ネットショップの売上は、下のような「公式」で表せます。
売上 ＝ （サイトへの）流入数 × 購入率 × 平均顧客単価
サイトに訪れたユーザー数、そのうち何人が購入したかという購入率、そして顧客単価という3要素は、要素ごとの数値を把握しておきましょう。
例えば、リピーターがどのようにサイト流入するのかを確認してみましょう。つまり、ユーザーが自分で検索して訪れているのか、キャンペーン情報を載せたメールから訪れているのか等のように流入経路の違いを見ます。そうすることで、実施したリピート施策によってどれほど流入数が増減したのかという数値が把握できます。
実施した施策の効果測定
数値を把握したら、様々な観点からその数値を比較して、実施した施策が成功したのか失敗したのかを判断します。事前に効果測定のポイントを決めておきましょう。例えば、以下のような比較をします。
・前年の同時期と比較 ・前月との比較
・競合他社との数値の比較
・購入者の使用しているデバイスごと（PC、スマホ）の比較
・新規顧客とリピートの比較
行った施策が売上の「公式」のどの要素を伸ばした（減らした）のかということ、またそれは以前と比べてどれほど伸びた（減った）のかというのを確認しましょう！
状況と手法を理解して最適なリピート施策を考えよう
これまで、CRMを活用して顧客情報の分析からユーザーの状態ごとにリピート施策を講じる必要があることを見てきました。それでは、ネットショップ担当者がなすべき施策とは何でしょうか。ここでは具体例として、３つのケースを取り上げ、どのような施策をとればよいかを紹介していきます。
新規顧客からリピーターになってもらうには？
自社の商品を初めて買った新規顧客のうち、どれくらいの顧客が2回以上（リピートで）商品を購入しているのかという割合を、F2転換率と呼びます。
このF2転換率が高くなればなるほどリピートの割合が高くなるので、ネットショップの利益が安定します。業界やショップによって差はありますが、F2転換率の目安は一般的に30％だとされています。
お試しでの購入や初回割引の実施により、リピートを狙う
いきなり本商品を買うことは、消費者にとってハードルが高いかもしれません。そのため、まずは商品のサンプルを試してもらったり、初回限定価格で商品を買ってもらったりします。その後、納得感を持って本商品を買っていただくことを狙います。
この施策を行うと新規顧客からの利益は見込めません。その代わりに、リピートの割合が増えることによって、結果的に利益が増加することを目指しています。
2回目用の特別オファーをする
2回目に使える特別クーポンの配布、特別割引の実施を行いましょう。これは、初回に割引価格で買った顧客がいきなり通常価格で購入するのに抵抗を感じる場合に、特に有効です。
定期への引き上げを訴求する
一度商品を買ってもらった顧客に、定期購入を勧めましょう。商品を気に入ったユーザーなら、定期コースへの加入を検討するはずです。
定期コースの解約を阻止しよう
せっかく定期購入していただいている顧客に解約されてしまうのは、ネットショップとしてできれば避けたいことです。
定期的なメール配信／LINE
ユーザーにお役立ち情報・お得なキャンペーン情報を発信しましょう。そうすることで、解約率を低く抑えることを狙います。
例えば、化粧品や健康食品の定期通販の場合、「なかなか効果が出ない」という理由で解約を検討するユーザーが出てきます。そのようなユーザーに向けて、改めてこの商品のどこが優れているのか、使い続ければどのような効果が現れる可能性があるのかを説明するとよいでしょう。
また商品を使い満足している顧客の声の紹介をしたり、商品の活用法を解説したりするのも、ユーザーが契約を続けるモチベーションを高めます。
FAQを用意する
よくある質問（Frequently Asked Questions）については、ホームページにぜひ記載しておきましょう。ユーザーにとって疑問点を電話やメールでお問い合わせするのは手間です。また自社からすると、よくある質問への対応で業務時間を割くのは生産的ではありません。
FAQは、リピーターの顧客満足度向上につながります。また新規顧客が商品を購入する際の疑問や不安を解消することも期待できます。
もしユーザーが解約したいと思った場合は？
ユーザーが「もう解約しよう…」と思っている場合は、どのような対応が望ましいのでしょうか。
まずは、「解約だけではなく、無理なく進めることができる」事をご案内するのも手段の一つです。例えば、お届けする頻度の変更を勧めます。化粧品や健康食品の定期購入では、「以前届いたものを使い切っていないのに次の便が届いた」という解約理由が多いです。お届け頻度を減らすことで使い続けてもらうことを視野に入れてもらいましょう。
また今契約しているものより安いプランに変更してもらうのも手です。売上は下がってしまいますが、解約されるよりはよいでしょう。ユーザーへ無理強いすることなく、案内することを意識しながら進めましょう。
休眠顧客の掘り起こし
以前商品を購入いただいたが、しばらくの間リピートしてもらっていないという休眠顧客に対しては、どのような施策が有効なのでしょうか。
ポイント有効期限メールを配信する
「〇〇〇〇年△月に失効するポイントをお持ちの方へ」というメールを送り、ぜひそれを使って商品を購入するように促しましょう。
バースデーメール
誕生日や誕生月に誕生日特典をつけたバースデーメールやバースデーカードを送りましょう！
また誕生日・誕生月に加えて、性別や会員ランクといった属性をもとにメッセージを変えるとよりメールの反応（メール開封率やメール経由での購入率）が上がります。
イベントを利用したアプローチ
季節のイベントやキャンペーンに等に絡めて、メッセージを送りましょう。メールや絵はがきをユーザーのもとに送ります。
まとめ
本記事では、ネットショップでリピート施策が重要な理由、そしてリピートに向けての施策について解説しました。ネットショップのリピーターの増加には、
①顧客一人あたりの獲得コストの減少
②中長期的な売上の伸び
という大きく2つのメリットがあります。
リピートを増やすために欠かせないのがCRMの活用でした。
CRMツールで顧客や以前の施策のデータを分析して、リピート施策を考えましょう。リピート施策を考えるのにあたって重要なのは、「顧客がいまどのような状況・状態にあるのか」という観点から打つべき施策を考えるということです。
サブスクストアは、「（顧客）セグメント」、「会員ランク」、「キャンペーン」、「クーポン」といったCRM機能が使えるカートシステムです。
